פיג'ו-סיטרואן, תחת הנהגתו של קרלוס טווראס – מי שהיה עד לפני מספר שנים יד ימינו של קרלוס גוהן – חשפה אתמול בפריז את תכנית החומש שלה, והציגה נתונים כלכליים מעודדים מאד לסיכום 2018.

החברה, אשר עמדה בשנים 2013-2014 בפני פשיטת רגל, כמעט ונכבשה על-ידי ג'נרל מוטורס האמריקנית, הפכה לשותפתה של דונגפנג הסינית, ובסופו של דבר רכשה את אופל מידי ג'נרל מוטורס – השלימה אמש את סיפור הסינדרלה שלה עם תכניות שאפתניות לחזרה לשוק הצפון אמריקני אחרי 28 שנים, הרחבת הפעילות בהודו, ייצור של כלי רכב ברוסיה ומעבר אל עידן ההנעה האלטרנטיבית ומכירת מכוניות באינטרנט.

את שנת 2018, כאמור, מסכמת פיג'ו-סיטרואן עם רווחי שיא לאחר מספר שנות התאוששות, ואלה נובעים בחלקם מתוכנית התייעלות דרמטית שהונהגה בחברה בתחומי הייצור, הרכש והניהול, ובחלקם מהעלאת מחירים של רוב דגמי המותגים, התמקדות בדגמים רווחיים ויקרים והפסקת הייצור של דגמים פחות מצליחים, בעיקר של המותג סיטרואן. אם לא די בבשורות החיוביות האלה, אפילו אופל – שאותה רכשה לפני כשנה וחצי – הציגה בסיכום שנת 2018 רווחים ראשונים אחרי כ-20 שנות הפסדים.

בסיכום 2018 מכרו כל מותגי הקבוצה 3.88 מיליון כלי רכב, מה שמייצג גידול של 6.8% במכירות, ואילו ההכנסות של הקבוצה זינקו ב-18.9% אל יותר מ-84 מיליארד דולר עם רווחים שעלו ב-8.4%. הנתון המרשים ביותר הוא זינוק של 43% בהכנסות התפעוליות ל-6.43 מיליארד דולר, וזה מייצג רווח תפעולי מרשים מאד (יחסית לתעשייה זאת) של 7.7%.

את הרווחיות הגבוהה דחפו דגמי הקרוסאוברים, בעיקר פיג'ו 3008 ו-5008, אבל אפילו אופל, שנרכשה בסוף 2017 תמורת כ-2.5 מיליארד דולר, רשמה בסיכום 2018 רווח ראשון מאז שנת 1999 – עם מכירות של יותר מ-20 מיליארד דולר ורווחיות של 4.7%.

תוכנית שלוש שנתית

פיג'ו-סיטרואן הציגה את תוכנית החומש המקורית שלה בשנת 2016 וחשפה אתמול את השלב השני, שנוגע לשנים 2019 עד 2021. שני השלבים הראשונים מכונים בחברה "Push To Pass", ולאחריהם תושק תכנית חומש חדשה, לטווח של תשע שנים, לתקופה שבין 2021 עד 2030. השלב הנוכחי, שעליו הוכרז אתמול, מתמקד בהגדלת הנוכחות של הקבוצה בשווקים העולמיים ובשינוי תמהיל המכירות – אשר עומד כיום על 80% באירופה: בתוך שלוש שנים מקווים קברניטי החברה ש-50% מכלל המכירות שלהם יהיו מחוץ לאירופה. בנוסף, החברה תתמקד בשוק הגדול של מכוניות עם הנעה אלטרנטיבית ובמכירת מכוניות במרחב הדיגיטלי באמצעות האינטרנט: בשנת 2018 מכרה הקבוצה כ-6,000 מכוניות בדרך זאת, אבל בתוך שלוש שנים בלבד היא רוצה למכור במרחב הוירטואלי 100,000 מכוניות.

במקביל לייצוב החברה תוכננה תוכנית חומש שכוללת את השלמת הפיתוח של פלטפורמה לכלי רכב חשמליים ובעלי הנעה אלטרנטיבית, ובמסגרת זאת יושקו בשלוש השנים הקרובות 116 דגמים חדשים, שחלקם נחוצים לצורך חזרה לשוק הצפון אמריקני, חלקם, מן העבר האחר, לחדירה לשוק ההודי המתעצם ואחרים עבור השוק המזרח אירופאי.
במסיבת העיתונאים שערכו בכירי החברה אתמול אמר קרלוס טווראס "אנחנו נמשיך את השינוי הדרוויניסטי שלנו ונתייחס אל כל אתגר כהזדמנות להתגבר על המתחרים שלנו. דרוויניזם פירושו שאנחנו מסתגלים ומשתנים או שאנחנו מתים. אנחנו נסתגל, וכעת אנחנו מוכנים לשינוי".

בדרך לאמריקה

אתמול, לראשונה, חשפה פיג'ו-סיטרואן טפח מן התוכניות שלה לשוק האמריקני, אשר נחשב לשוק הרכב העשיר ביותר מבין שווקי הרכב הגדולים בעולם, כאשר היא מציבה את המותג פיג'ו כמותג שעל כתפיו מוטלת המשימה הזאת. פיג'ו-סיטרואן הכריזה כבר בשנת 2016 על כוונתה לחזור לארה"ב ולקנדה, ואף השיקה שם שירותי ניידות כדי להתחיל "לגשש את השטח", אבל עד כה היא נותרה עמומה בקשר למותג שאיתו תעשה את זה. לכאורה אפשר היה לבחור במותג DS החדש והיוקרתי, או במותג אופל, שאותו רכשה לפני כמעט שנתיים ואשר נהנה מתדמית גרמנית.

אתמול גילה טווארס שמחקרי שוק שבוצעו בארה"ב ובקנדה גילו שהמותג שזוכה שם למודעות הגבוהה ביותר, ולסנטימנט המתאים, הוא פיג'ו, ולכן בשלב זה הוא יהיה המותג היחיד שהקבוצה תמכור בצפון אמריקה. מבין כל רכיבי תכנית החומש זה אחד המעניינים היות שפיג'ו תשוב לשוק האמריקני לאחר 28 שנות היעדרות. על-פי נתונים שנמסרו אתמול – כיום נעות על כבישי ארה"ב רק כ-1,500 מכוניות שנושאות את סמל האריה, וזה לא בדיוק מתכון בטוח ל"מודעות למותג". מצד שני, כפי שטווארס אמר בעצמו, דווקא עובדה זאת יוצרת עבורה הזדמנויות חדשות, ולו בזכות העובדה שאין כנגדה דיעות קדומות. טווראס אמר ש"החברה תבצע את מהלך הכניסה שלה לצפון אמריקה בדרך לא שגרתית, חסכונית, ויצירתית". הוא רמז שהשיווק יתבסס במידה רבה על מכירה באמצעות הדיגיטל, ואמר שבשלב זה אין כוונה לייצר מכוניות באמריקה – כל עוד שהיקף המכירות לא יצדיק את זה.

בשלב ראשון יימכרו בארה"ב ובקנדה מכוניות שייוצרו באירופה ובסין, וצריך לשים לב שהחלק הראשון – אלה שייוצרו באירופה – מהווה בשורה לא טובה עבורנו בישראל: השוק שלנו ייאלץ "להילחם" בביקוש האמריקני למכוניות.
פיג'ו החלה למכור מכוניות מתוצרתה בארה"ב בשנת 1958 אבל בתקופת המשבר הכלכלי של תחילת שנות ה-90 נאלצה לסגת משם כאשר הגיעה לשפל במכירות עם מכירת כ-4,300 יחידות בלבד. החברה שמרה אמנם על נוכחות בדרום אמריקה ובמקסיקו, אלא שדגמים אלה לא מותאמים לתקינה צפון אמריקנית.

הצרפתים – גם באופן פומבי וגם בשיחות סגורות – מבהירים ששיטת המכירה בארה"ב תהיה "לא קונבנציונלית" ותסתמך, כאמור, במידה רבה על האינטרנט. למרות זאת, בשלבים הראשונים פיג'ו לא תציע את מרכולתה בכל מדינות ארה"ב אלא רק ב-15 מתוך ה-50, וכן בארבעה מחוזות בקנדה. זאת לאחר שסקרים שביצעה החברה העלו שבמדינות האלה מרוכזים רוב הלקוחות שפתוחים מספיק כדי לקנות מותגים "לא אמריקנים".

בעוד שפיג'ו, כאמור, יהיה המותג שייצג את הקבוצה בצפון אמריקה – למותגים האחרים יהיו תפקידים אחרים. אופל, למשל, אשר נאלצה להתקפל לפני שנתיים מן השוק הגדול של מדינות חבר העמים, תעמוד בראש החץ ברוסיה ובמדינות הסובייטיות לשעבר. פיג'ו-סיטרואן גם תייצר מכוניות שיישאו את סמל המותג הגרמני במפעל ההרכבה של סיטרואן בקלוגה שמדרום-מערב למוסקבה. סיטרואן, מן העבר האחר, תהיה חוליית החוד של הקבוצה בשוק ההודי העצום שנחשב כיום לשוק שמתפתח בקצב המהיר ביותר מבין כל שווקי הרכב הגדולים בעולם.

מתחשמלים ומתניידים

מבין 116 הדגמים החדשים שפיג'ו-סיטרואן תציג בשלוש השנים הקרובות מעניין במיוחד חלקם הגדול יחסית של דגמים מסחריים, וגם הטענה של קברניטי החברה שמדובר ב"מטרת צמיחה מרכזית". כידוע, פורד החליטה לאחרונה לפרוש מן השוק הזה, לפחות באירופה, ולהטיל את יהבה על פיתוח משותף של כלי רכב מסחריים יחד עם פולקסווגן.
הצרפתים מכוונים למצב שבו לא יהיו להם יותר דגמים "עתיקים" ושהגיל הממוצע של דגמי הקבוצה יעמוד על לא יותר משלוש שנים וחצי (הכוונה לגיל של דגם מאז השקתו המקורית). החברה תקצץ את המספר הכולל של דגמי פיז'ו, סיטרואן, DS ואופל מ-62 כיום ל-43 בשנת 2021. קרוב ל-30 מתוך הדגמים האלה יציעו לפחות גרסה אחת חשמלית טהורה או היברידית, וארבע שנים לאחר מכן – בשנת 2025 – כל דגמי החברה יציעו אופציה כזאת.

במקביל לפיתוח הבלתי נמנע של דגמים עם הנעה אלטרנטיבית פיג'ו-סיטרואן לא יכולה להימנע גם מן ההתפתחויות הדרמטיות בגזרת הניידות (Mobility), והיא כבר מפעילה בארה"ב, כאמור, את חטיבת Free2Move אשר בין השאר מאפשרת ללקוחות להזמין ולשלם באמצעות הטלפון הסלולרי שלהם תמורת מגוון רחב של שירותי תחבורה ובהם אופניים שיתופיים ותחבורה ציבורית. אנשי החברה טוענים שהפעילות הזאת כבר רווחית, אבל מה שהרבה יותר חשוב מבחינתם זה שהיא מאפשרת להם לאסוף הרבה מידע קריטי אודות העדפות הצרכן, הרגלי נהיגה ושימוש בתחבורה חלופית כמו שירותי 'אובר' ו'ליפט' או תחבורה משתפת באמצעות אופניים וקורקינטים.

יש גם איומים

מעל התוכנית האסטרטגית המרשימה של פיג'ו-סיטרואן מרחפים לכל הפחות שלושה איומים אסטרטגיים לא פשוטים, ראש וראשון להם הוא מלחמת הסחר והמכסים שמתפתחת בין ארה"ב לסין. הצרפתים עלולים למצוא את עצמם נקלעים שלא בטובתם לאש צולבת לאחר שהממשל של דונאלד טראמפ מאיים להטיל מכס בשיעור של 25% על ייבוא רכב לארה"ב, והבינים צפויים להגיב במכסים משלהם.

בתגובה לשאלות עיתונאים הודה אמש טווארס שהוא עדיין לא יכול להעריך את משמעות המאבק הזה על התוכניות של הקבוצה ושכולם ייאלצו להמתין להתפתחויות ולהגיב בהתאם להן. עם זאת, תאריך ההשקה של פיג'ו בצפון אמריקה תלוי במידה מסוימת בהחלטות של הממשל האמריקני בנושא המכסים, מה שאומר שהוא עלול להידחות אולי אפילו עד לאחר הבחירות הבאות שם.

שני איומים אחרים, שגם אליהם מוקדם מידי להיערך, הם יציאת בריטניה מתוך האיחוד האירופאי – לקבוצת פיג'ו-סיטרואן יש לא רק מפעלי ייצור בבריטניה אלא גם מותג בריטי, ווקסהול, וכן האיומים של מדינות שחברות בתוך האיחוד האירופאי לפרוש ממנו. סמנכ"ל הכספים של הקבוצה, פיליפ דה רוביירה, אמר אתמול שהתוכנית הנוכחית לוקחת בחשבון את האפשרות ש"בריטניה תעזוב את האיחוד האירופי ב"ברקסיט קשה", כדבריו.