תפריט

צל"ש או טר"ש: העתיד של סמארט יוכרע עד לסוף השנה

אחרי יותר מ-20 שנות הפסדים ורגע לפני שהחזון הנהדר של ניקולס הייק יכול סוף סוף להתממש בגדול – מרצדס עלולה להחליט בקרוב על הסגירה של מותג שעלה לה עד היום מיליארדים רבים
שיתוף ב facebook
שיתוף ב google
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin

ההיסטוריה רצופה בדוגמאות לרעיונות ומוצרים שלא זכו להתממש רק מפני שהקדימו את זמנם, ואם לקחת כפשוטה את הכתבה שפרסם השבוע העיתון הגרמני הנחשב 'האנדלסבלאט' (Handelsblatt) – לא מן הנמנע שהטרגדיה הבאה של תעשיית הרכב תהיה חיסול המותג הייחודי 'סמארט'.

 

לדברי מקורותיו של העיתון – ההנהלה החדשה של חברת דיימלר, חברת האם של מרצדס ושל סמארט, אמורה לקבל עד לסוף השנה הנוכחית החלטה אם לסגור את סמארט ולקטוע רצף של כ-20 שנות הפסדים, כלומר "להפסיק לזרוק כסף טוב אחרי כסף רע" – או לתת למותג הזה הזדמנות נוספת וחיים חדשים תחת שותפות עם יצרנית רכב סינית.

איך שלא נהפוך את זה, הקונספט מאחורי 'סמארט' היה נכון ביום היוולדו, ונכון גם בכל נקודת זמן לאורך חייו רצופי התלאות, אבל כפי שכותבים אנשי העיתון בפראפרזה על ביטוי גרמני – "החברה הזאת אף פעם לא עמדה מתחת לכוכב הנכון", וכנראה שהם מתכוונים לכך בתרתי משמע. באופן אירוני, הקונספט של 'סמארט' נכון היום הרבה יותר מכפי שהיה אי פעם בעבר – ולמרות הכל – במבחן התוצאה מדובר בחטיבה שעולה כרגע לדיימלר חצי מיליארד אירו בשנה, כל שנה, במקום שתהיה רווחית.

העובדות, כפי שמצוטטות בכתבה, פשוטות, ומובילות למסקנה הרציונלית הקרה לפיה המותג הזה צריך להיסגר. עד היום ניהלו את החברה מנהלים שהיה להם קשר רגשי כזה או אחר עם המותג, וגם תעשיית הרכב "חשבה" בדרך שונה מכפי שהיא "חושבת" כיום, וזה הקנה ל'סמארט' חומת הגנה למרות שמעולם לא הייתה שביעות רצון מן הביצועים העסקיים של החטיבה הזאת. החל מחודש מאי הקרוב יחליף השבדי אולה קאליניוס את דיטר זטשה כיו"ר מועצת המנהלים של החברה, ולאחר צניחה של כ-30% ברווחי החברה בשנה החולפת לאף אחד אין יותר מידי סבלנות להפסדים של חטיבת מכוניות המיקרו.

הנתון היחיד שיכול לשנות את ההחלטה, דווקא בגלל או בזכות השינויים המשמעותיים שמתרחשים כיום סביב תעשיית הרכב, יהיה האפשרות לבצע שינוי מהיר במיקוד של החברה תוך כדי שינוי מבנה ההוצאות שלה, והפיכתה לחטיבה רווחית על-ידי העברת בסיס הייצור לסין.

עולם מופלא, וקשה

הרעיון שמאחורי 'סמארט' החל להתגבש כבר לפני כ-35 שנים (!) במוחו היצירתי של ניקולס הייק, מי שהיה הבעלים של יצרנית השעונים האופנתיים הנודעת 'סווטש', וחייבים להודות שכיום הוא נראה יותר נכון מאי פעם בעבר. מדוע אנחנו צריכים מכונית גדולה ששוקלת טונה וחצי כדי להסיע אדם אחד או שניים בתוך עיר צפופה, ובתוך כדי כך גם לזהם את האוויר ולגזול שטח נדל"ן יקר כאשר צריכים להחנות אותה? בנוסף, מדוע אנחנו צריכים מנוע בנזין או דיזל גדולים ומזהמים אם כל מה שאנחנו רוצים זה להגיע מנקודה לנקודה בתוך העיר?
הייק התחיל להשתעשע ברעיון של לייצר מכונית קטנה, שתהיה אופנתית – ובעיקר נחשקת – ממש כפי שהשעונים שלו היו נחשקים: בזכות העיצוב שלה, ובזכות האפשרות להחליף פאנלים פלסטיים על המכונית כדי "להלביש" אותה בהתאם לאירוע ולמצב הרוח של מי שנוהג בה.

ניקולאס הייק ניסה לקדם את הרעיון שלו עם חברת פולקסווגן, שהחלה לעבוד עליו ובסופו של דבר פיתחה בעצמה את 'לופו' הקטנה, ואז הוא התגלגל אל מרצדס-בנץ אשר סבלה באותה תקופה מתדמית של יצרנית מכוניות גדולות, כבדות ויוקרתיות שמיועדות לאנשים זקנים. מרצדס הרימה את הכפפה ויצרה עם הייק שותפות, אבל כאשר עלויות הפיתוח האמירו וטפחו הוא נאלץ לפרוש ומרצדס לקחה את העניינים לידיים והקימה את חטיבת 'סמארט'.

כדי שלא להאריך יתר על המידה אפשר להתרכז בקצרה בשלושה אלמנטים עיקריים של הקונספט הגאוני הזה. ראשית, סמארט צריכה להיות מכונית עירונית קטנה, לשניים או ארבעה נוסעים, עם מנוע אחורי וממדים (של הגרסה הקצרה) שצריכים לאפשר לה לחנות בניצב למכוניות האחרות כדי לזכות ביתרון משמעותי בקרב על מקומות חניה בעיר. מכונית קטנה יכולה להסתפק במנוע קטן, וכבר מיומה הראשון נעשו ניסיונות להשתמש בהנעה אלטרנטיבית – בעיקר חשמלית, כדי למקסם את הערך הידידותי לסביבה.

שנית, כדי שהמיזם יהיה רווחי, ויתגבר על הבעיה שאנשים לא רגילים או מוכנים לשלם הרבה כסף על מכונית קטנה ולא נוחה – המכונית הזאת חייבת להיות אופנתית, עם "תדמית עשירה", ובעיקר "מגניבה". 'סמארט' נולדה באותה תקופה שבה ב.מ.וו. השקיעה במגניבות של המותג 'מיני' ולכן ההשוואה בין שני המותגים האלה מתבקשת מאליה.

שלישית, דווקא מפני שסמארט הייתה נטע זר בתוך דיימלר, ומכיוון שהיא אתגרה את החברה עם שיטות ייצור שונות מאד ועם שיקולים כלכליים אחרים לגמרי, זאת הייתה הזדמנות מיוחדת עבור החברה הזאת להגות קונספט מהפכני של ייצור רכב – במסגרת פארק תעשייה שבו ספקיות המשנה מייצרות ומפתחות את המכונית במקביל ליצרנית הרכב. עד היום נחשב הפרויקט הזה, שהוקם בעיר האמבאך שבחבל לוריין שבמזרח צרפת, על גבול גרמניה, ליחיד ומיוחד בתעשיית הרכב.

סמארט המקורית הוצגה לראשונה בתערוכת פרנקפורט בשנת 1997, ומכירותיה החלו שנה לאחר מכן. מאז טפחה המציאות על פני היזמים והחוזים פעם אחר פעם, ובניגוד מוחלט לב.מ.וו. ו'מיני', סמארט מעולם לא הצליחה להתרומם. בשנת הייצור הראשונה שלה יוצרו כ-80,000 יחידות, ובשנת השיא נמכרו כ-150,000 מתוך כ-200 אלף בשנה שתכננו אנשי מרצדס למכור. את השנה שעברה הם סיימו עם כ-129,000 בלבד, ולא בגלל שאין צורך במכונית עירונית מושכת ואטרקטיבית או מי שמוכן לשלם תמורת מכונית כזאת. לשם השוואה, 'מיני החדשה' מכרה כבר בשנה הראשונה שלה 144 אלף מכוניות, ובסיכום השנה שעברה מסרה ללקוחותיה 362 אלף מכוניות.
אחת הסיבות לחוסר ההצלחה של סמארט היא שבמסגרת מאמציהם לחסוך בעלויות ייצור הגרמנים בנו מכונית שנתפשה מיומה הראשון כלא מספיק איכותית, ולמרות ניסיונות מאד מאומצים לבנות סביבה תדמית צעירה ו"מגניבה" – הם לא הפכו את המותג 'סמארט' למספיק נחשק או מיוחד. כאמור, עד היום צבר מיזם זה הפסדים של מיליארדי אירו, ולהערכת אנליסטים הוא מפסיד כיום בין 500 ל-700 מיליון אירו בשנה.

 

 

לפני שבע שנים, במטרה לחסוך בעלויות הייצור, התחברה מרצדס עם רנו, והשתיים פיתחו את הדור הנוכחי של 'סמארט' (שהושק ב-2014) במקביל לדור הנוכחי של 'טווינגו'. הגרסה הארבע מושבית של סמארט מיוצרת בסלובניה יחד עם רנו טווינגו, והגרסה הדו-מושבית מיוצרת בצרפת. אלא שגם רנו לא רואה ברכה בטווינגו, והיא כבר הודיעה שאין בכוונתה להמשיך עם הדגם הזה מעבר לתקופת ההסכם הנוכחי בין החברות, שמסתיים בשנת 2022.

הקדימה את זמנה

אף דבר מכל הנחות היסוד של ניקולאס הייק באמצע שנות ה-80 לגבי הצורך במכונית עירונית קטנה ואופנתית לא הוכח עד היום כלא נכון, והמסקנה הבלתי נמנעת לכן היא שהמותג הזה לא המריא לא בגלל שלא היה בו צורך אלא בגלל הדרך שבה הוא נוהל. כיום, יותר מאי פעם בעבר, הערים צפופות וגדושות ולקוחות פתוחים לקבלת כלי רכב שונים ומשונים – כפי שמוכיחה לנו האינפלציה במספר הקורקינטים שמפוזרים ברחבי הערים. עובדה זאת, אגב, רק מחזקת את תחושת הכישלון מפני שקברניטי סמארט לא ידעו לקחת את המיתוג שלו – שבו הושקעו מיליונים רבים במהלך 20 השנים האחרונות, ולהפוך אותו ל"מותג ניידות" (Mobility) אשר מוכר שירותים וכלי רכב לניידות אישית.
סגירת המותג סמארט בשנת 2019 – רגע לפני שכל הקצוות מתחברים והמותג ממריא – תהיה לא פחות מאשר טראגית.

 

 

ובכל זאת, לא הכל אבוד. ראשית לכל, אנשי דיימלר מינו לא מכבר את הגב' קתרין אדט בת ה-46 כמנהלת החטיבה, ועל כתפיה הוטלה המשימה להפוך את המותג הזה לרלבנטי ואטרקטיבי. אחת ההחלטות שכבר התקבלו בחברה היא שהחל בשנה הבאה כל מכוניות סמארט שייוצרו יהיו חשמליות בלבד, כלומר שלא ייוצרו עוד מכוניות עם מנועי בעירה פנימית.

שנית, המיליארדר הסיני לי שופו, ששולט גם ביצרניות הרכב וולוו וג'ילי, רכש בשנה שעברה כמעט 10% מן הבעלות בדיימלר, וזה מעלה שתי אפשרויות ריאליות: או שהוא יציע לדיימלר שיתוף פעולה להעברת הייצור של סמארט לסין וחבירה אל "המגמה החשמלית" שם – כולל חיבור אסטרטגי עם יצרנית סוללות סינית שנתמכת בידי הממשלה, או שהוא יקנה בעצמו את המותג הזה אם הגרמנים יקבלו החלטה אומללה ויחליטו לסגור אותו. אפשרות שלישית היא שדיימלר תפנה דווקא לשותפה הסינית שלה, חברת BAIC, ותציע לה שותפות גם במותג האופנתי הזה.

דובר מטעם חברת ג'ילי הגיב לדברים ואמר ש"אנחנו מקיימים דיונים רבים עם יצרניות רכב", ואילו חברת דיימלר סרבה להגיב.