תפריט

פולקסווגן משנה כיוון: סיאט תתייקר, סקודה תהיה עממית

בפעם המי-יודע-כמה פולקסווגן משנה את אסטרטגיית המוצר בכלל, ובפרט את ההבדלים בין סיאט לסקודה. סיאט תהיה יוקרתית יותר, סקודה תתמקד בדגמים משתלמים כלכלית
שיתוף ב facebook
שיתוף ב google
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin

קבוצת פולקסווגן מתכננת להגדיל את הבידול בין המותגים השונים של הקבוצה, ובעיקר למצב מחדש את סקודה ואת סיאט: המותג הצ'כי מתוכנן להתחרות במותגי הביניים, בעיקר בקבוצת יונדאי-קיה אבל גם במותגי הלואו-קוסט כמו דאצ'יה, ואילו סיאט תשודרג כך שתיתפש כיוקרתית ויקרה יותר.

 

אם הכותרת הזאת נשמעת מוכרת ולא מפתיעה אין זאת אלא מפני שב-25 השנים האחרונות, מאז שפולקסווגן השלימה את השתלטותה על סיאט ועל סקודה, היא ביצעה שינויי מיצוב או תכננה לבצע שינויים כאלה כמעט בכל שני וחמישי.
ובכל זאת, כנראה שהפעם צריך לקחת בשיא הרצינות את הדברים, שאותם אמר מיכאל ג'וסט, מנהל אסטרטגיית המוצר בקבוצת פולקסווגן, לעיתון הגרמני החשוב של תעשיית הרכב Automobilwoche, וזאת מכיוון שלא רק סיאט וסקודה אלא קבוצת פולקסווגן כולה – ובמידה רבה גם כלל תעשיית הרכב, נמצאות כעת בעיצומו של מהפך משמעותי עם המעבר לייצור כלי רכב חשמליים.

במקור, לפני 36 שנים, פולקסווגן החלה לרכוש את סיאט במטרה להפוך אותה למותג הלואו-קוסט של הקבוצה, אשר כללה בשעתו רק את אאודי. אלא שמהר מאד לאחר מכן נקרתה על דרכם של מנהלי פולקסווגן ההזדמנות לרכוש את סקודה – יצרנית עם מסורת ותיקה ומפוארת יותר של ייצור רכב, וברבות השנים תפסה היצרנית הצ'כית את המשבצת של "המכונית המשתלמת". מקומה של סיאט בתוך התצריף של הקבוצה אבד, והניסיונות להפוך אותה ל"אלפא רומיאו ספרדיה", ל"מותג ספורטיבי", או לחלק מקבוצת אאודי נקלעו בכל פעם להסתבכות מסוג אחר ומעולם לא יצאו אל הפועל.

הכוונה לחשב מסלול מחדש, בכל הקשור לגבולות הגזרה בין המותג הספרדי לצ'כי, פורסמה כבר לפני כשנה, אבל נראה שכעת היא עולה על פסים מעשיים. "בעתיד", כך אמר ג'וסט ל- Automobilwoche, "אנחנו רוצים למצב את סיאט בשוק היוקרתי, למקד את סקודה באתגרים (שמציבים לנו) יריבים במחירים נמוכים יותר כמו יונדאי, קיה ודאצ'יה, ולנהל את זהויות המותג שלנו בצורה ברורה יותר… סיאט יכולה לייצג מכוניות עוד יותר "רגשיות", כפי שאנחנו מדגימים עם דגמי קופרה (סיאט הופכת כעת את 'קופרה' לתת מותג ספורטיבי עצמאי – ג.מ.). סקודה יכולה להתחזק באופן אינטנסיבי יותר בשווקי מזרח אירופה, ובמקביל למצוא יותר לקוחות ששמים דגש על פונקציונליות.

 

כאשר מנסים לנבא את ההשפעות האפשריות של שינוי מדיניות כזה על השוק הישראלי די ברור שאלה בשורות טובות לסקודה, אבל פחות ברור מה תהיה ההשפעה על סיאט. סקודה נחשב למותג מאד חזק בישראל, בשנים האחרונות זה המותג האירופאי המוביל, ואם קברניטי סקודה יוכלו לשפר את הצעת הערך שלו זה בוודאי לא יכול להזיק.

סיאט, לעומת זאת, נשענה במשך שנים לא מעטות על דגם בודד, איביזה, וכיום תופסת 'ארונה' את המקום הזה. בכל מקרה, מעבר לעובדה שזה "מותג של דגם בודד", עיקר ההצלחה של סיאט היא בקרב לקוחות צעירים או כאלה שרוצים להרגיש צעירים, ולמחיר המוצר יש בהחלט השפעה רבה על גרף המכירות. אם סיאט תשפר את המוצר כך שיהיה תחרותי מול אלפא-רומיאו מבחינת הערך הנתפש או איכות המוצר זה בהחלט יכול להביא לה לקוחות שכיום מתפזרים בין מספר מוצגים, אבל אם המשמעות תהיה התייקרות של הדגמים השונים – נראה שהמותג הספרדי עדיין לא חזק מספיק כדי לשאת העלאת מחיר, והתוצאה תהיה ירידה במסירות.

מצד שני, אם היצרנית תגבה את השוק הישראלי ותתמוך בפעילויות שיחזקו את תפישת המותג ייתכן שהספרדים יוכלו למכור פחות מכוניות ולהרוויח יותר כסף על כל מכונית שהם מוכרים. ברמה המעשית, ובעתיד הקרוב, שינוי אסטרטגי כזה יכול לבוא לידי ביטוי בכך שבסקודה יוותרו על הדגמים המאובזרים והיקרים, כמו גרסאות לורנט וקלמנט, כמו גם על חבילות אבזור יקרות, וכאלה יוצעו דווקא על ידי סיאט.

נכון להיום, לקבוצת פולקסווגן יש 12 מותגים ולכל אחד מהם יש חפיפה עם מותגים קרובים לו, וזה יוצר "קניבליזציה" פנים קבוצתית. מצב זה צפוי להחמיר בשנים הקרובות כאשר רוב המותגים יחלקו ביניהם פלטפורמות חשמליות חדשות, וההבדלים הדינמיים והפונקציונליים, שגם כיום אינם עצומים – עלולים להיטשטש. בעידן כזה תהיה חשיבות דרמטית לעוצמת המותג, ולא מן הנמנע שלא מעט מותגים לא יצליחו לשרוד את המעבר.