חדשות רכב ותחבורה

סרג'יו מרקיונה: האיש שהציל שתי יצרניות רכב

מנכ"ל פיאט-קרייזלר הלך לעולמו, וזה הזמן להוקיר לו תודה על תרומה עצומה לתעשיית הרכב בכלל ולפיאט וקרייזלר בפרט

0

עדכון 25 יולי: סרג'יו מרקיונה נפטר.

סרג'יו מרקיונה, אחד מענקי תעשיית הרכב ומן המנהלים הבולטים ביותר בשני העשורים האחרונים, נפטר היום (ד') לאחר החמרה במצבו בעקבות ניתוח שעבר לפני מספר שבועות בבית חולים בציריך, שוויץ.

 

 

מרקיונה בן ה-66 אושפז בבית החולים בשבוע הראשון של יולי למה שהוגדר כ"ניתוח בכתף", אבל ככל הנראה היה ניתוח מורכב יותר, וביום שישי האחרון חלה התדרדרות חמורה במצבו. למחרת הודיעו כל מועצות המנהלים של מספר חברות שבהן הוא מכהן כמנכ"ל וכיו"ר על כך שהוא "לא צפוי לשוב לעבודתו", וכולן מינו מנהלים מחליפים במקומו.

מרקיונה לא צמח בתעשיית הרכב ולא היה "איש מכוניות", אבל ב-14 השנים שחלפו מאז שמונה לתפקיד מנכ"ל פיאט האיטלקית הוא הצליח להציל מפשיטת רגל שתי יצרניות רכב גדולות ולכל הפחות חמישה מותגים היסטוריים חשובים. זאת בעיקר על ידי עבודה קשה, "חשיבה מחוץ לקופסא", וגם לא מעט חוצפה ומזל. בקרב עיתונאים ואנליסטים שמסקרים את תעשיית הרכב העולמית נחשב מרקיונה לדמות צבעונית ויוצאת דופן, אדם שמדבר בכנות גם כאשר עליו לומר דברים לא מחמיאים על החברה או המוצרים שלה, איש שמצטט בנשימה אחת מדבריהם של פילוסופים וכוכבי פופ, ובעיקר אדם שעובד מסביב לשעון ודורש מן הצוות שלו הרבה מאד עבודה קשה.

 

 

במהלך 14 שנותיו בתעשיית הרכב הוביל מרקיונה שלוש פריצות דרך קריטיות ונועזות ומספר רב של שינויים, הוא ספג לא מעט ביקורת כלפי מהלכים שהוא לא הצליח להניע או כאלה שארכו יותר זמן מכפי שתוכננו, אבל בשורה התחתונה נראה שלכל הפחות כ-250 אלף עובדים ברחבי העולם ואינספור בעלי מניות חייבים לו תודה גדולה.

סרג'יו מרקיונה נולד באיטליה לפני 66 שנים לאם קרואטית ואב איטלקי שעבד כשוטר, ומשפחתו היגרה לקנדה כאשר היה בן 13 – שם השלים את לימודיו וכן לימודים אקדמאים בפילוסופיה, מינהל עסקים עם התמחות בראיית חשבון ובמשפטים. בין השנים 1983 ל-2004 מילא מרקיונה שורה מכובדת של תפקידים ניהוליים בכירים בשמונה חברות בקנדה ובשוויץ, ולאחר שהציל מפשיטת רגל את חברת SGS השוויצרית הוא מונה בחודש יוני 2004 על-ידי בני משפחת אניילי, בעלי השליטה בקבוצת פיאט, כמנכ"ל החברה.

הימור ראשון, שני ושלישי

את הצעד המשמעותי הראשון של מרקיונה כמנכ"ל צריך להגדיר כשילוב של תעוזה, חוצפה והימור. באותה עת נמצאה קבוצת פיאט במשבר קיומי מהותי, כאשר כל מה שהחזיק אותה בחיים היה צעד קודם, נועז וחצוף, שביצעה משפחת אניילי בשנת 2000, כאשר חתמו על עסקת מיזוג מופרכת לחלוטין בין פיאט לג'נרל מוטורס – מי שהייתה באותה עת יצרנית הרכב הגדולה ביותר בעולם.

האמריקנים, שמעולם לא הבינו את השוק האירופאי וכנראה לא ממש התעמקו בבעיות של פיאט, רכשו 20% מן החברה בתמורה ל-6% ממניות GM, אבל המלכודת בתוך העסקה הייתה אופציית PUT לפיה הייתה לאיטלקים אפשרות למכור לאמריקנים את מלוא הבעלות בחברה בתוך 5 שנים. הרווח של שתי החברות אמור היה לנבוע מיתרון לגודל, הפחתה של עלויות ייצור, רכש ומו"פ, וגישה הדדית לשני שווקי הרכב החשובים של אירופה וארה"ב.

בפועל, פיאט הייתה בעיקר יצרנית של הפסדים, עם סכסוכי עבודה במפעליה באיטליה, קו מוצרים ישן, קבוצת מותגים רדומים ומכירות מדשדשות, וכאשר האמריקנים הבינו לאיזו ביצה טובענית הם נכנסו הם ניסו להימלט כל עוד נפשם בם.

מרקיונה, כמנכ"ל, יכול היה לעשות את מה שעשה קודם לכן כמנהל בחברות אחרות ואת מה שיעשה לימים כמנכ"ל בתעשיית הרכב: לשאוף למיזוג ואיחוד כוחות שיפיל את הקבוצה האיטלקית הנכה על הכתפיים הסועדות והרחבות של האמריקנים. תחת זאת הוא יצא למהלך נועז, ספק התאבדותי, אשר התבסס על האמונה שלו בפוטנציאל שגלום בפיאט. בשנת 2005 החתימו האיטלקים את האמריקנים על הסכם גירושין שבמסגרתו כל חברה קיבלה בחזרה את המניות שלה, והאמריקנים שילמו לאיטלקים סכום מכובד של 2 מיליארד דולר.

פריצת הדרך השנייה של מרקיונה כמנכ"ל הייתה כאשר הוא לא איבד רגע והשקיע את הכסף שהתקבל מ-GM במחקר ופיתוח של מוצרים חדשים. גולת הכותרת של המהלך הזה, והמכונית שבדיעבד הצילה את פיאט מהתרסקות, היא ה-'500', יחד עם קו מוצרים משלים שפותח בעקבותיה.

 

 

במקביל לצעדי התייעלות, מנהיגות שניקתה את האורוות בטורינו, איטליה, והשקעה בפיתוח, מרקיונה ניער את האבק מעל למותגים חשובים של קבוצת פיאט, וזאת מתוך הבנה שאי אפשר לחיות מייצור ומכירת מכוניות קטנות, וחייבים להתפתח אל שוק היוקרה. מרקיונה הסיט את תשומת הלב מפיאט אל אלפא-רומיאו, שאותה רצה למצב כשחקנית בשוק הפרימיום, ואל מזראטי ופרארי.

פריצת הדרך השלישית, תחת הנהגתו של מרקיונה, הייתה צעד נועז, ספק התאבדותי, נוסף, וניצול סדרת הזדמנויות בעקבות המשבר הכלכלי העולמי של 2008-2009. על אף שקבוצת פיאט עצמה נמצאה על סף פשיטת רגל, ונזקקה לסיוע ממשלתי, מרקיונה רכש בחודש יוני 2009 20% מן הבעלות בחברת קרייזלר האמריקנית שנמצאה באותה עת תחת כונס נכסים לאחר פשיטת רגל. האיטלקים גייסו כסף ו"לא הביאו אף דולר מהבית", וכאשר ממשלות ארה"ב וקנדה (שתמכו בחברה כדי למנוע את קריסתה) הציעו למכירה את החלק שלהן הוא הקדים את היצרניות הסיניות ופיאט רכשה את גרעין השליטה בקרייזלר.

 

 

באותה עת נערמו על גבה של קרייזלר כ-13 מיליארד דולר של חובות, אבל תחת ההנהלה החדשה, ועם הרבה מזל (היות שהשוק האמריקני חזר לצמוח ולפרוח) היא החלה להשיק מוצרים חדשים והגיעה לרווחיות. בשנת 2014 רכשה פיאט את יתרת הבעלות בקרייזלר, ועד אותה עת כבר תמכה הפעילות האמריקנית בזאת האיטלקית, ולא להיפך.
שתי פעולות חשובות נוספות שחשוב להזכיר הן ראשית לכל ההפרדה של פרארי מקבוצת פיאט והנפקתה כחברה נפרדת. מרקיונה הנפיק את פרארי בבורסה ב-2014 וכיום זאת חברה שמוכרת כ-8,500 מכוניות בשנה אבל היקף המחזור והרווחים שלה גדול מזה של פיאט-קרייזלר כולה. גם מזראטי, כיום מותג הפרימיום של הקבוצה, עושה חייל עם סדרת דגמים חדשים ורווחי שיא של כל הזמנים מבחינתה.

מהלך אסטרטגיה חשוב נוסף של מרקיונה היה התמקדות במותג האמריקני 'גיפ" וחיזוק שלו, מה שהוביל לשילוש המכירות של המותג, וזאת במקביל להפסקת הייצור של רוב מכוניות הנוסעים בשוק הצפון אמריקני (רגע לאחר השקת קרייזלר 200 / דודג' דארט). בשורה תחתונה, שורת הכסף, מרקיונה התחיל עם חברה שנמצאה על סף פשיטת רגל וקיבלה 2 מיליארד דולר, ועשה ממנה קבוצה ששוויה מוערך כיום בכ-86 מיליארד דולר.

לא הכל נוצץ

לצד ההצלחות הגדולות היו למרקיונה ולפיאט גם לא מעט רגעים קשים ב-14 השנים האחרונות. השיקום של אלפא-רומיאו איטי להחריד, הוא חדל את ניסיונותיו לשקם את המותג האיטלקי הנחשק לנצ'יה, והמותג פיאט לא הצליח להתרומם ולהמציא את עצמו מחדש אחרי ה-500.

את הכישלון הגדול ביותר עד כה הוא נחל בניסיון ההשתלטות הכושל על מועצת המנהלים של ג'נרל מוטורס, שעליה – בשם היתרון לגודל – הוא ניסה לכפות מיזוג עם פיאט-קרייזלר. מרקיונה ניסה ללא הצלחה לקדם מיזוג עם פיג'ו-סיטרואן (אשר ניהלה גם היא מערכת יחסית עם ג'נרל מוטורס, חלק ממנה נרכש על-ידי דונגפנג הסינית והיא עצמה רכשה את אופל מידי ג'נרל מוטורס), הוא ניסה למכור חלקים מפיאט-קרייזלר ליצרנית סינית, התעכב מאד בחדירה אל שוק הרכב הסיני, ובחר שלא להכניס את הקבוצה להשקעות בהנעה אלטרנטיבית או בנהיגה אוטונומית אלא לתת ליצרניות הרכב האחרות להוביל, או להתגלח על הטכנולוגיה.

אחת מנקודות התורפה של הקבוצה היום, שהיא גם אחת הסיבות לכמיהה הלא ממומשת של מרקיונה לאיחוד עם יצרנית רכב אחרת, היא שכ-75% מן ההכנסות של פיאט-קרייזלר כיום נובעות מן השוק האמריקני, שצפוי להיחלש בשנים הקרובות.

מרקיונה הגדיר מחדש את המושג "וורקוהוליק", ואף דרש מאנשי הצוות שלו "להיות זמינים בכל עת למעט כאשר הם על מטוס", וזאת מתוך הבנה שהדבר היחיד שיכול להציל את פיאט הוא עבודה קשה. מצד שני, מרקיונה ידוע כאדם שפתוח להקשיב לאנשים ולהגיב לדיעות שונות משלו, וזה לא דבר מובן מאליו בפסגת הפירמידה הניהולית.

 

 

אחת הדוגמאות המוצלחות לשינוי כיוון כזה היא הפסקת הייצור של קרייזלר 200 / דודג' דארט זמן קצר לאחר השקת דגם חדש, וזאת מתוך הבנה שאין עתיד כלכלי לייצור מכוניות נוסעים. קרייזלר, עוד בשנת 2016, הייתה היצרנית האמריקנית הראשונה שהפסיקה כמעט לחלוטין את הייצור והמכירה של מכניות נוסעים, ג'נרל מוטורס הגיבה אחריה ופורד עשתה את אותו מהלך רק השנה.

לאן ממשיכים מכאן?

ב-1 ביוני השנה הציג מרקיונה את תוכנית החומש של פיאט קרייזלר, שכוללת יעדים ברורים לגבי השוק הסיני, ההתרחבות של המותג ג'יפ, וכניסה אל תחום ההנעה האלטרנטיבית עם דגמים חשמליים והיברידים שצפויים לצאת לשוק עד לשנת 2022.

תוכנית החומש החדשה, שכוללת קיצוץ של כ-9 מיליארד אירו בעלויות והשקעה בהיקף דומה בפיתוח הנעה אלטרנטיבית, ועוד כ-4.5 מיליארד אירו במחקר ופיתוח, אמורה להכפיל בתוך פחות מחמש שנים את היקף הרווחים של פיאט קרייזלר, לפלס עבורה דרך בשוק הסיני, ולהשיק 24 דגמים חדשים של כלל מותגי הקבוצה.

מייק מאנלי, עד עתה מנכ"ל חטיבת ג'יפ ומעתה מנכ"ל פיאט-קרייזלר

במעמד ההכרזה על התוכנית הודיע מרקיונה שהוא מתכוון לפרוש מהנהלת הקבוצה עד לחודש אפריל 2019, ולמנות במקומו את הבריטי מייק מאנלי, מי שעומד בראש מותג 'ג'יפ". מרקיונה אמור היה להמשיך להחזיק בתפקיד יו"ר פרארי עד לשנת 2021.
למאנלי אין, ככל הנראה, את הכריזמה של מרקיונה אבל לא רק שהוא מתחיל לפעול לאחר שהונחה על השולחן תוכנית סדורה – הוא גם נחשב לאשף מכירות ולמי שיוכל להגדיל עוד יותר את הרווחים מן החטיבות המצליחות של החברה.
מאנלי, שגם הוא מגיע לחברה מחוץ לתעשיית הרכב, מונה לעמוד בראש חטיבת ג'יפ בשנת 2011 ותחת הנהלתו זינקו המכירות של 'ג'יפ' מכ-730 אלף בשנת 2013 ל-1.9 מיליון מכירות השנה, ומספר המפעלים לייצור ג'יפ גדל מ-4 ל-10 שפזורים כעת ברחבי העולם. בשנה הבאה צפויים להימכר כרבע מיליון יחידות של ג'יפ בשוק הסיני לבדו.

יו"ר ה- FCA, ג'ון אלקן, בן 42, נכדו של ג'יאני אגנלי ויורשו הנבחר, אמר בסוף השבוע שמרקיונה "לימד אותנו שאנחנו צריכים שיהיה לנו אומץ לאתגר את הסטאטוס קוו, לשבור את המוסכמות ולבחון כל הזמן את גבולות המוכר לנו".