תפריט

המיזוג הגדול הבא: האם פיג'ו-סיטרואן-אופל תתמזג עם פיאט-קרייזלר?

הבורסות מאותתות על כך שמשקיעים לוקחים ברצינות שמועות בנוגע למיזוג אפשרי בין יצרנית המכוניות הצרפתית ששבה מתהום הנשייה לבין היצרנית האיטלקית-אמריקנית שנמצאת פסע אחד משם

0

המניות של פיאט-קרייזלר (FCA) זינקו אתמול בכ-5.2%, והמניות של פיג'ו-סיטרואן טיפסו בכ-2.4% בעקבות משפט תמים לכאורה של רוברט פיג'ו – נשיא חברת האחזקות המשפחתית אשר מחזיקה ב-13.68% מן הבעלות בפיג'ו-סיטרואן. כל מה שרוברט פיג'ו אמר, בראיון לעיתון הצרפתי Les Echos, זה שהוא עצמו "יתמוך בעסקת מיזוג נוספת" (לאחר רכישת אופל מידי ג'נרל מוטורס) ואף נקב בשמה של חברת פיאט-קרייזלר בין האפשרויות. "איתם (פיאט), כמו עם אחרים", אמר פיג'ו בתשובה לשאלה שנשאל, "סידור כוכבי הלכת יכול להתאים".

 

 

אפשר להניח שמשפט זה לבדו לא היה מצית את התבערה (או את הדמיון) לולא נוסף לשורה ארוכה של רמזים אודות מגעים שמתנהלים בין החברות, ובמיוחד לאור דברים שאמר שבועות ספורים קודם לכן קרלוס טווארס, מנכ"ל פיג'ו-סיטרואן, בנוגע לכך ש"פיאט, ג'נרל מוטורס ויגואר – לנד רובר יכולות להיות שותפות אידיאליות". בנוסף, מן העבר האחר, גם מייק מאנלי, הבוס החדש של פיאט-קרייזלר, תרם חומרי בעירה משלו כאשר אמר בתחילת החודש שהחברה "פתוחה לבריתות ולהזדמנויות מיזוג אם אלא הגיוניות ומחזקות את עתידה".

 


ברקע הדברים צריך לשים לב למספר עובדות חשובות, והראשונה בהן היא מאמץ סיני ממשלתי אדיר לתמוך בתעשיית הרכב המקומית – כולל גם בחברות שנסחרות בבורסות של יבשת סין ושל הונג קונג. מאמץ זה מאיים על המודל העסקי של כל שאר יצרניות הרכב בעולם. ממשלת סין משקיעה הון עצום בתשתיות לרכב חשמלי, בטכנולוגיה לסוללות מתקדמות ובהקמת תשתיות טעינה ברחבי המדינה. הממשלה הסינית זיהתה הזדמנות היסטורית עבור תעשיית הרכב שלה להשתחרר מאלפי פטנטים שמגנים על טכנולוגיות הנעה קונבנציונלית, ומן הצורך באמצעי ייצור ספציפיים – וכך לדלג אל השורה הראשונה של יצרניות הרכב בעולם.

בנוסף, תעשיית הרכב כולה נמצאת בעיצומו של שינוי כאוטי היסטורי בגלל, או בזכות, מעבר לתחבורה חכמה. בעת הזאת אין ליצרניות הרכב יותר מידי ברירות אלא לאחד כוחות או לשנות לחלוטין את המודלים העסקיים שלהן.
שאלת השאלות היא אם מיזוג בין פיג'ו-סיטרואן לבין פיאט-קרייזלר הוא חיבור נכון מבחינת שני הצדדים או לא, ומה האלטרנטיבות שניצבות בפני שתי החברות, ולצורך זה כדאי לבחון ראשית לכל את שתי האפשרויות האחרות שעליהן דיבר טווראס.

מיזוג עם ג'נרל מוטורס, יצרנית הרכב הגדולה ביותר בארה"ב הוא כמובן אפשרי, והיתרון שלו נובע מגישה ישירה לשוק הרכב הצפון אמריקני שהוא עדיין השוק העשיר ביותר בעולם. מצד שני, שתי החברות כבר נקשרו בעבר במיזוג חלקי שלא עבד טוב עבורן, ובסיומו הן נפרדו (וכעבור זמן קצר פיג'ו-סיטרואן רכשה את אופל מידי ג'נרל מוטורס). צריך להניח שבין האירופאים לאמריקנים פעורה תהום עצומה בכל הקשור לתרבות העסקית, ולא מיותר להזכיר את הקריסות המפוארות של ג'נרל מוטורס הישנה, של קרייזלר, ושל הברית בין דיימלר-בנץ לבין קרייזלר עשור קודם לכן.

במבחן ההיסטורי, אם שמים בצד את פורד שפועלת באירופה כחברה עצמאית (אשר לאורך העשורים האחרונים תמיד דשדשה מבחינה כלכלית), כל הניסיונות של האמריקנים לפעול באירופה הסתיימו במפח נפש ובנסיגה אמריקנית, ואילו יצרניות אירופאיות פועלות בארה"ב באמצעות חברות בנות שלהן.

מיזוג בין פיג'ו-סיטרואן ליגואר – לנד רובר עושה יותר שכל, היות שיש מעט מאד חפיפה בין המותגים, הדגמים והלקוחות של החברות, וגם מכיוון שבשנה האחרונה יגואר – לנד רובר מדווחת על מצוקה כלכלית. אלא שלמרות התוצאות האחרונות – יגואר – לנד רובר חווה בעשור האחרון פריחה גדולה ומאחוריה ניצבת החברה התעשייתית הגדולה ביותר בהודו – טאטא. זה אמנם לא פוסל את האפשרות למיזוג אבל עושה אותו ליותר מורכב.

צריך גם להדגיש שפיג'ו-סיטרואן נחלצה רק בשנתיים האחרונות ממצב כלכלי קשה שהציב אותה על עברי פי פחת, וזאת בין השאר בזכות ניהול ממוקד מטרה של קרלוס טווארס. המיזוג עם אופל, כך מעידות התוצאות העסקיות של 2018, הציל גם את החברה הגרמנית לאחר כ-20 שנות הפסדים. השאלה כעת היא אם החברה הגיעה לגודל מספק שיקנה לה חוסן בסביבה עסקית משתנה במהירות (התשובה כנראה שלילית), ואם מונחת על השולחן הצעת מיזוג שתעצים את החברה או תסיג אותה לאחור. חשוב לזכור שנכון להיום כ-90% מן המכירות של פיג'ו-סיטרואן הן באירופה, וזה סיכון לא פשוט מבחינתה.

מן הצד השני ניצבת פיאט-קרייזלר, חברה שבעצמה נמצאת כבר כשלושה עשורים במאניה דיפרסיה: פיאט כמעט פשטה רגל, כפתה על ג'נרל מוטורס מיזוג מטופש מבחינת האמריקנים, אשר הסתיים כעבור מספר שנים בהסכם גירושים מאד נדיב כלפי האיטלקים, ומתוך גבול חדלות פרעון היא הצליחה להשתלט על שרידי קרייזלר האמריקנית לאחר שזאת עברה בעצמה פשיטת רגל וניצלה בזכות סיוע של ממשלת ארה"ב.

 

סרג'יו מרקיונה ז"ל, מנכ"ל פיאט קרייזלר

סרג'יו מרקיונה, הגאון האיטלקי שנפטר בשנה שעברה, הצליח לחבר את האיטלקים והאמריקנים בתוך כדי התמקדות במספר מותגים רווחיים וחיסול של מותגים אחרים – אבל לכל אורך כהונתו הוא לא הסתיר את הניסיונות שלו למזג את פיאט-קרייזלר עם יצרניות רכב נוספות, כולל אפילו ניסיון למיזוג בכפיה עם ג'נרל מוטורס.

לקריאה נוספת: משחקי הכס של תעשיית הרכב – האם פיאט-קרייזלר תכבוש את ג'נרל מוטורס

חיסרון לכל מיזוג קיים במקומות שבהם קיימת חפיפה בין הדגמים ופלחי השוק – הצרפתים התקשו להתגבר על הבעיה הזאת בין פיג'ו לסיטרואן במשך עשרות שנים. אבל כאשר בוחנים את מגוון המותגים של פיג'ו-סיטרואן ושל פיאט-קרייזלר מפתיע לגלות חיכוך מאד נמוך ביחס למספר הגדול של מותגים. מבחינת פיג'ו-סיטרואן היתרון הגדול של פיאט-קרייזלר הוא השורשים שנעוצים עמוק בשוק הצפון אמריקני עם קרייזלר, ג'יפ, דודג' וראם, וגם ההימצאות בשוק היוקרה עם אלפא-רומיאו, מזראטי ופרארי (שהיא, אגב, חברה נפרדת).

פיאט עצמה לא נמצאה במרכז תשומת הלב של מרקיונה בשעה שהוא ניסה לשקם את החברה, ולכן אין לה כמעט מוצרים תחרותיים שמתחככים עם אלה של פיג'ו, סיטרואן ו-DS (למעשה אין לה כמעט מוצרים בכלל, למעט ה-500 המיושנת ומספר דגמי לואו-קוסט). שתי החברות שיתפו בעבר פעולה בשוק החשוב של רכב מסחרי ואין להן בעיה לעשות זאת גם בעתיד, מה גם שלפיאט, עם 'איווקו' יש נוכחות חזקה בשוק הרכב הכבד, ולפיג'ו-סיטרואן אין.
פיג'ו-סיטרואן, בזכות אופל (והחטיבה הבריטית שלה – ווקסהול), חזקה בגרמניה, בריטניה ומזרח אירופה, ואילו פיאט חזקה בטורקיה, מדינות ערב, מזרח אירופה ומדינות חבר העמים. לשתי החברות יש נוכחות חזקה בדרום אמריקה ולפיג'ו-סיטרואן גם בסין.

 

 

השאלה המשמעותית ביותר בכל מיזוג – גם כזה שנשמע הגיוני מאד – היא מי ימשוך בחוטים ואם אפשר יהיה לגשר על פערי מנטליות בתוך מסדרונות החברה המאוחדת. חשוב גם לשים לב למבנה הבעלות המיוחד בשתי החברות. בחברת האחזקות PSA, הבעלים של פיג'ו-סיטרואן מוחזקים שלושה נתחים זהים מן הבעלות, בשיעור של 13.68% כל אחד, בידי משפחת פיג'ו, ממשלת צרפת (שמחזיקה גם בנתח מן הבעלות בחברת רנו המתחרה מבית), ובידי חברת דונגפנג הסינית, ואילו רוב שאר המניות נסחרות בבורסות של פריז ואמסטרדם. חברת פיאט-קרייזלר נסחרת בבורסות במילאנו וניו-יורק, אבל כ-29.4% מן הבעלות בה נמצאת בידי חברת האחזקות של משפחת אניילי, ממייסדי פיאט.

אם יתקיים מיזוג בין פיג'ו-סיטרואן לבין פיאט-קרייזלר זה יהיה מיזוג היסטורי מבחינה זאת שהוא יחבר יחד שתיים ממשפחות האצולה של תעשיית הרכב האירופאית והעולמית – פיג'ו ואניילי – שהן גם בין הבודדות (נוסף לפורד, פולקסווגן, טויוטה, סוזוקי וב.מ.וו.) שצאצאי המייסדים שלהן עדיין מחזיקות בנתחי בעלות בהן. אנקדוטה היסטורית משעשעת היא שאם יהיה איחוד כזה הוא גם יחבר סוף סוף את הבעלות בקרייזלר האמריקנית עם קרייזלר האירופאית (שנוסדה בשנת 1967) אשר נמכרה לפיג'ו בשנת 1979.

שאלה שונה היא מה יקרה אם לא יתקיים מיזוג בין פיאט לפיג'ו-סיטרואן – והתשובה היא ששתי החברות, ובעיקר פיאט-קרייזלר, יהיו חשופות להשתלטות סינית. כפי שכבר פורסם בעבר, לפיאט הייתה הצעת רכש מחברת 'גרייטוול' הסינית, וככל הנראה גם מחברות סיניות אחרות, ואפשרות שונה לגמרי שעמדה על הפרק הייתה מיזוג עם קבוצת פולקסווגן.