בתוך מעט יותר משבועיים תשיק יונדאי בארה"ב את G90, מכונית יוקרה גדולה לקטגוריה של מרצדס S קלאס וב.מ.וו. מסדרה 7, וזאת תהיה גם יריית ההזנקה של מותג הפרימיום החדש שלה, 'ג'נסיס', שאיתו היא יוצאת להיאבק, בשלב ראשון, במותגי הפרימיום של ניסאן והונדה וגם בקאדילק.
מותג פרימיום עצמאי מבית יונדאי הוא רעיון שמתגלגל במסדרונות החברה מזה למעלה מעשור, ובעבר כבר היו מחשבות וכוונות להשיק דבר כזה. אבל מהרבה בחינות נראה שרק כעת הבשילו התנאים כדי להצדיק את הביצוע, ולהשקה הזאת צפויה השפעה משמעותית מאד על שוק היוקרה העתידי בעולם ובישראל.
כאשר בוחנים את ההיסטוריה הלא מאד ארוכה של יונדאי קל להבחין בשיטת פעולה מאד ברורה אשר מאפשרת לחזות ברמת דיוק גבוהה את הכיוון העתידי שלה: יונדאי למדה ושיננה היטב את השיעור שיצרניות הרכב היפניות למדו על בשרן – והיא מיישמת אותו בלי להתבלבל אבל בקצב הרבה יותר מהיר. יונדאי הלכה בנתיב שהתוו הונדה וטויוטה לפניה כאשר החלה לשווק בארה"ב את המכוניות הקטנות והזולות שייצרה באמצע שנות ה-80 של המאה הקודמת.
בזמן שהיא נאלצה להתמודד עם האכזבה של לקוחותיה האמריקנים מן האיכות הירודה של המכוניות האלה הונדה כבר עבדה על המיצוב של מותג היוקרה 'אקורה', ניסאן תכננה את 'אינפיניטי', וטויוטה השיקה את 'לקסוס'.
27 שנים לאחר מכן יונדאי נמצאת בספירות אחרות לגמרי, לאחר שביססה מרכזי עיצוב ומו"פ והקימה מפעלי ייצור בכל רחבי העולם, רכשה את רוב הבעלות ב'קיה', העלתה את רמת האיכות והאמינות של רוב הדגמים שלה אל מיקום מקביל ולפעמים גבוה מזה של יצרניות רכב יפניות ואירופאיות, והיא מציעה מגוון דגמים רחב שלא נופל בהיקפו מזה של אף יצרנית גדולה בעולם.
כמו היפניות לפניה, ליונדאי יש שתי מוטיבציות עיקריות לכניסה אל שוק היוקרה: הראשונה היא עסקית-כלכלית – מדובר בפלח שוק שמותיר בידי יצרניות הרכב את שיעור הרווח הגבוה ביותר.
סיבה שנייה וחשובה יותר היא תדמיתית: אחרי שביססה את מעמדה כיצרנית רכב מן השורה הראשונה, ולנוכח השקעות ענק בפיתוח ורכישת טכנולוגיות מתקדמות – יונדאי יכולה לבצע כעת את המהלך וקל לה גם להציב יעדי מכירות שאפתניים ביחס למתחרות האחרות בשוק הזה, ובעיקר מול היפניות.
אלא שבעוד שלטויוטה נדרשה כמעט רבע מאה כדי למצב את עצמה במקום בו היא נמצאת כיום, הונדה לא לגמרי הצליחה לפתור את החידה הזאת עד היום, וגם אינפיניטי של ניסאן נאלצת להסתמך על מרצדס כדי להתקדם – הקוריאנים נכנסים גם אל הזירה הזאת עם "סכין בין השיניים" ומתוך כוונה להשאיר אבק מאחוריהם.
מבראשית
המותג 'ג'נסיס' הושק במקור בשנת 2008 כשם דגם של מכונית מקבילה בגודלה, פחות או יותר, לסדרה 5 של ב.מ.וו.
'ג'נסיס' המקורית התבססה על פלטפורמת הנעה אחורית חדשה שיונדאי פיתחה בעצמה, ועליה נבנה גם הדור השני של מכונית הדגל שלה – Equus – שגודלה פחות או יותר כגודל מכוניות הדגל של יצרניות הפרימיום הגרמניות.
'ג'נסיס' נמכרה במקביל בקוריאה ובארה"ב וכבר אז עלו מחשבות למתג סביבה מותג יוקרה עצמאי בסגנון של 'לקסוס', ואלה קיבלו חיזוק רציני שנתיים מאוחר יותר כאשר גם Equus הצטרפה למגוון דגמי יונדאי שנמכרו באמריקה, וכך גם בעת השקת הדור השני של Equus, בשנת 2014.
לפני מעט יותר משנה חשפה יונדאי בארה"ב את Vision G, ובתערוכת פרנקפורט שנערכה כחודשיים לאחר מכן הכריזה רשמית על כוונתה להשיק את מותג הפרימיום שלה (במקביל, אגב, לחטיבת ביצועים, חטיבה 'N').
היות שהשם שנבחר למותג היוקרה החדש היה תפוס כשם של דגם ניצלו אנשי יונדאי את מתיחת הפנים של ג'נסיס, שנחשפה בנובמבר 2015, כדי לשנות את שמה ל-G80. מכאן והלאה ייקראו כל מכוניות הסדאן העתידיות שלה G, בצמוד לצמד ספרות שיתארו את הגודל שלהן.
במעמד ההשקה של G80, שמתחרה בפלח השוק של מרצדס E-Class וב.מ.וו. סדרה 5, הכריזה יונדאי רשמית גם בארה"ב על כוונתה להשיק את חטיבת היוקרה "ג'נסיס מוטורס", ובחודש מרץ השנה היא מינתה את ארווין רפאל לעמוד בראש הפעילות האמריקנית.
בעוד כשבועיים, כאמור, תושק רשמית בארה"ב G90, שהיא מכונית הדגל שתחליף את Equus, אולם כמו G80 מדובר למעשה במתיחת פנים של מכונית קיימת.
מכונית חדשה באמת, המכונית ה"עצמאית" הראשונה של המותג אשר מפותחת תחת הסמל של ג'נסיס', תהיה G70 שתושק בתחילת 2018 ותתמודד בקטגוריה של ב.מ.וו. מסדרה 3, לקסוס is ואאודי A4.
עד לשנת 2021 יושקו שלושה דגמים נוספים, בהם מכונית קופה ספורטיבית ושני קרוסאוברים, והמשמעות היא של'ג'נסיס' לא יהיו כלים להתמודדות עם היצע הדגמים הרחב מאד של מותגי הפרימיום הגרמנים.
מבחינת יונדאי זאת לא באמת בעיה מכיוון שבשנים הראשונות היא לא מתכוונת להתעסק עם קצה הפירמידה ולהתמודד ביצרניות הגרמניות, אלא למקד את מאמציה מול היצרניות היפניות תוך שהיא בונה בהדרגה תדמית מותגית ל'ג'נסיס'.
ככל שפורסם עד כה, בשלב הזה יונדאי מתכננת לשחזר בשוק היוקרה פעולות שהעלו אותה על מסלול הצלחה בשוק המסה: היא תציע מוצרים עם תכולה וערך נתפש גבוהים, אך במחיר נמוך מזה של המתחרות.
יונדאי בחרה להתמקד בשוק האמריקני גם מכיוון שזהו השוק העשיר ביותר בעולם, ובעיקר מכיוון שהאמריקנים לא מקובעים על מותגי רכב, כמו האירופאים למשל, והם נענים בחיוב להצעות כלכליות משתלמות.
סיבה לא פחות חשובה היא שאסטרטגיית ההחדרה של המותג מבוססת על מכירת כ-80% מן המכוניות באמצעות שוק הליסינג האמריקני (ששונה לגמרי מזה הישראלי) ולכן היא מתכננת חבילת הטבות תפורה במיוחד לשלוש שנות שימוש ו-58 אלף ק"מ נסיעה.
חבילה זאת כוללת, למשל, תחזוקה טכנית מלאה עם שירותי ערך מוסף כמו איסוף ומסירה של המכונית, מנוי חינם לשירותי מדיה לוויינית (SiriusXM) ושירותי מוקד אנושי וניווט, וכן רמת אבזור גבוהה מאד של המכוניות.
לקסוס תחילה
את שוק היוקרה האמריקני אפשר לפלח לשלוש "שכבות" שמבוססות על ביצועי המכירות הנוכחיים של המותגים השונים: בראש ניצבות מרצדס, ב.מ.וו. ולקסוס (כ-350 אלף יחידות בשנה או יותר), אחריהן אאודי (כ-210 אלף) וקאדילק (כ-175 אלף), ובתחתית ממוקמות אינפיניטי (כ-130 אלף) ו'אקורה' שאמנם מוכרת קרוב ל-180 אלף מכוניות בשנה אולם אלה חמישה דגמים שחלקם לא ממש נתפשים כרכבי יוקרה.
בשלב ראשון תנסה 'ג'נסיס' להביס את אינפיניטי ואת אקורה ולנגוס במכירותיהן של לקסוס וקאדילק.
לעומת קצב מכירות של כ-30 אלף יחידות כיום (של יונדאי Equus וג'נסיס) מתכננים אנשי ג'נסיס למכור בין 90 ל-100 אלף מכוניות בשנה בתוך כשלוש עד חמש שנים, כאשר עיקר המיקוד שלהם – כאמור – יהיה בהצעת ערך גבוהה ללקוחות.
רשת ההפצה של יונדאי בארה"ב מונה כיום 835 סוכנויות, מתוכן הביעו למעלה מ-400 רצון ונכונות להשקיע בבניית אולמות ומערכי שירות נפרדים למותג היוקרה, אבל בסופו של דבר ייבחרו ככל הנראה קצת פחות מ-300 סוכנים (אבל יותר מ-236 הסוכנויות של לקסוס).
כדי לייצר מודעות למותג מתוכננת השקה שתכלול מסעות פרסום בכמה מאירועי הספורט המשמעותיים ביותר בארה"ב, בהם ליגת הפוטבול וטורניר הגולף PGA tour.
ראשון ברבע מאה
ג'נסיס הוא מותג הרכב החדש הראשון מזה כרבע מאה אשר מושק על-ידי יצרנית רכב משמעותית (אם מתעלמים מרכישת מותגים קיימים ומחזור מותגי עבר), וצריך להניח שיונדאי לא תמתין יותר מ-20 שנים, כמו טויוטה וניסאן, לפני שתשיק אותו באירופה.
כבר כיום נמכרות המכוניות הקיימות גם בשוק הביתי שלה, בקוריאה (שם הן גם מיוצרות) וגם בשוק הסיני שצמא למכוניות יוקרה, ותזמון ההפצה באירופה תלוי בזמינות הדגמים כמו גם בהבשלת תכנית עסקית שתציג כדאיות בהקמת רשת הפצה מושקעת ויקרה.
יחד עם זאת, השוק הישראלי נמצא במיקום מעניין גם מבחינת הקוריאנים וגם מבחינת היבואנית של יונדאי, ולכן לא חייב להיות כבול לתנאים המחייבים באירופה.
ראשית לכל, התקנות הנוכחיות מאפשרות לייבא לישראל מכוניות עם תקינת רכב אמריקנית (הגם שמדובר במכוניות שמיוצרות בארה"ב), ואילו תקינת הרכב הקוריאנית קרובה יחסית לזו האירופאית.
שנית, לכלמוביל, יבואנית יונדאי לישראל ישנה התמחות ארוכת שנים בשוק היוקרה – היא החלה את דרכה כיבואנית מרצדס ועושה זאת גם כיום, כך שצרכי הלימוד וההשקעה שלה נמוכים מאד יחסית.
כלמוביל הביאה במהלך השנים יחידות בודדות של ג'נסיס לישראל אבל לא מצאה את ההצדקה הכלכלית לשווק אותן תחת הסמל של יונדאי, אלא שלמיתוג חדש תחת מותג עצמאי יש הרבה מאד משמעויות – בהן גם אסטרטגיות – שיבואנית רכב לא יכולה להתעלם מהן.
שלישית, ולא פחות חשוב – יונדאי הוא לא סתם מותג אלא המותג שמוביל את מכירות הרכב בישראל ביד רמה מזה כשש שנים, וצריך להניח שהיחסים בין כלמוביל ליונדאי מספיק חזקים כדי לשכנע את היצרנית לבצע את המהלך ולהעניק ליבואנית שלה את הזיכיון למותג העצמאי החדש שלה.
בטווח הבינוני והארוך צריך לצפות ש'ג'נסיס' כמותג עצמאי יציע דגמים היברידיים והיברידיים נטענים ואת פסגת הטכנולוגיה של הקבוצה, ושהקוריאנים לא יסתפקו בפחות מאשר להימצא כתף אל כתף עם 'לקסוס' לבית טויוטה.
לנוכח הפריחה במכירת מכוניות פרימיום בישראל, והמשמעויות האסטרטגיות כאמור, צריך לצפות להשקת 'ג'נסיס' בישראל בתוך לא יותר משנתיים.
